Tout sauf ton daron. 👨

N°12 - L’histoire de Spoune - la newsletter de Virgil.

avr. 02, 2024

C’est

qui m’a fait découvrir la newsletter Spoune dans une de ses dernières éditions sur The Storyline. Créée en 2020, je me demande comment j’ai fait pour passer à côté d’une newsletter aussi bien amenée pendant 4 ans.

Les newsletters de marques ont longtemps été fuies par la populasse. La faute aux années 2000 et aux entreprises qui bombardaient nos boîtes mails à coups de promotions mal placées. C’est d’ailleurs comme ça que Gmail et autres services d’e-mailings ont serré la vis en créant des onglets “promotions” et des filtres à spam aussi fins que des tamis.

Heureusement le marché a évolué dans le bon sens. Les marques ont compris l’importance de créer une connexion réelle avec leur audience. En complément des réseaux sociaux, beaucoup fédèrent aujourd’hui leur communauté autour d’un média qu’elles ont créé. Les plus visionnaires d’entre elles les ont lancés il y a bien longtemps.

C’est le cas de Spoune, la newsletter de Virgil - une entreprise de la Proptech qui aide les locataires à devenir propriétaires en co-investissant à leur côté pour leur permettre d’accéder à l’achat du bien qui leur correspond vraiment.

Dans ce 12ème numéro de l’Encrier, je vous embarque avec moi dans l’univers de Spoune, une newsletter qui a été pionnière dans le domaine des médias de marques. Newsletter dont je suis, au passage, devenu accro en assez peu de temps. Et Dieu sait que je suis très exigeant sur le sujet.

Belle lecture,
Mathis.

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Pourquoi avoir lancé Spoune ?

Saskia Fiszel et Keyvan Nilforoushan ont créé Virgil en 2020 avec une seule idée en tête : combattre l’injustice financière qui veut que seules les personnes héritant d’un capital familial peuvent avoir un apport assez important pour devenir propriétaires en ville.

En bref, ils les aident à se libérer de l’esclavage des loyers.

Pour cela, ils co-investissent avec leur client jusqu’à 100K€. Je ne suis pas encore propriétaire mais j’imagine à quel point l’achat de son premier appartement est un moment clé dans une vie. C’est typiquement le sujet sur lequel j’ai une tonne de questions à poser.

Justement, des questions, les fondateurs de Virgil ont commencé à recevoir de plus en plus :

Est-ce que c’est le bon moment pour moi d’acheter ?
Je vais avoir un enfant, est-ce que financièrement ça va passer ?

Mais aussi des interrogations beaucoup plus larges sur l’argent :

Comment ça marche les assurances-vies, je n’y comprends rien. Et les cryptos, l’épargne, les PEL ?
Est-ce que l’argent fait vraiment le bonheur ?
Est-ce que vous pensez qu’on peut vivre sans tune ?

En 2020, très peu de personnes parlent de finances personnelles. L’école ne nous explique pas non plus comment gérer un budget ou préparer une retraite. Soit on a la force de se former en autodidacte, soit on a la chance d’avoir des parents qui s’y connaissent assez pour répondre à nos questions - si le sujet n’est pas tabou.

Saskia et Keyvan réalisent alors qu’en plus de leur combat contre l’injustice financière qu’ils combattent avec Virgil, ils ont aussi une lutte à mener contre l’injustice éducative.

Ils décident alors de créer Spoune, le média qui répondra à toutes ces questions sans réponses que beaucoup ne savent plus à qui poser. Pas de plan stratégique bien ficelé, simplement une oreille tendue vers les questionnements du marché et une exigence pour y répondre.

Les premières éditions sont écrites par Saskia et envoyées d’abord à un cercle proche. Le contenu y est tellement pertinent que le bouche à oreille se fait naturellement. 4 ans plus tard Spoune participe à l’éducation financière de 70 000 abonnés.

Pourtant, en matière d’éducation, les gens se méfient généralement des contenus de marques et préfèrent s’informer chez des individus ou des organisations agréées. Mais alors comment fait Spoune pour contredire cette tendance et rassembler une communauté de lecteurs aussi engagés ?

Créer un média qui sort du lot.

En épluchant leurs dernières éditions, j’ai noté plusieurs éléments qui font selon moi le succès de Spoune :

1. Virer le loup.

Lorsqu’on est une marque et qu’on décide de créer sa propre newsletter, l’idée est franchement tentante de chercher indirectement à pousser ses propres services.

Spoune fait l’inverse, et c’est pour ça que ça cartonne.

Les lecteurs sentent toujours le loup, ils sentiront si vous êtes sincères ou si vous tentez de vendre votre sauce. Saskia et son équipe utilisent leur média comme un outil de fédération, d’éducation et d’animation de leur audience plutôt que comme un énième outil promotionnel. La mission est de donner, pas de demander.

2. Je suis (tout sauf) ton père.

Si vous allez jeter un œil aux éditions de Spoune vous noterez plusieurs choses : une direction artistique léchée, un contenu poussé, des sujets (très) variés, des angles intelligents, une plume drôle, décomplexée et tout sauf paternaliste.

J’insiste sur ce dernier point qui est pour moi un fléau qu’on retrouve dans tous les contenus liés à l’éducation (surtout financière). Généralement, on vous explique ce que vous faites mal, et ce que vous devez à tout prix faire pour réussir.

J’écoutais un podcast dans lequel Saskia parlait de la voix particulière de Spoune :

“On ne se positionne pas vraiment comme ton pote, pas non plus comme tes parents ou ton banquier, mais plutôt comme ton grand frère qui en sait un peu plus que toi parce qu’il a beaucoup plus creusé le sujet.”

En gros : voilà ce qu’on sait et ce qu’on observe, voilà notre point de vue par rapport à ça. Maintenant on est personne pour te dire ce que tu dois absolument faire.

L’idée n’est pas non plus de faire du contenu ultra technique et accessoirement chiant à mourir. Mais bien d’aborder des sujets complexes avec décomplexion.

Vous couplez ce tone of voice “grand frère” avec des réponses bien construites à des questions qu’on se pose tous - vous aurez la recette d’un contenu d’éducation efficace.

3. Le contrat de confiance avec les lecteurs.

Oubliez Darty, je vous parle ici de l’actif le plus précieux de n’importe quelle newsletter : la confiance des lecteurs.

Pour la prendre très au sérieux, les créateurs de Spoune passent un temps fou à chercher les meilleurs exemples pour illustrer leurs propos. Saskia n’est d’ailleurs plus la seule à s’occuper de la newsletter, Maxime Froissand a repris les rênes et une équipe de plusieurs rédacteurs se cachent derrière chaque édition.

Spoune est devenu un projet à part entière et plus seulement un canal de communication secondaire.

Pour faire vivre le média et apporter de la valeur aux lecteurs, la newsletter met aussi en avant d’autres entreprises ou services triés sur le volet sous forme de “Spounsoring” (j’adore). L’objectif sera toujours de proposer quelque chose de profondément utile à l’audience et non de développer une newsletter qui rapportera des millions.

4. Les fruits du labeur.

L’achat de son premier appartement est un cap qu’on ne passe qu’une seule fois dans sa vie. Généralement c’est la première étape d’une émancipation financière et donc d’une vie un peu plus libre. Je vous laisse imaginer la force du lien créé.

Concrètement, vous connaissez combien d’entreprises qui se font inviter aux crémaillères de leurs clients ?

Aujourd’hui, les équipes de Virgil ont même poussé le cran un peu plus loin en créant la “Spoune Society” - des événements physiques pour réunir les lecteurs de la newsletter.

Au fond, le média n’est que le lien direct entre une marque et son audience. Plus il est pris au sérieux, plus la relation sera forte, plus vous aurez de l’impact dans la vie des gens, plus votre mission prendra tout son sens.

Aller plus haaauuut ?

Spoune est déjà une masterclass, mais si leurs équipes souhaitaient aller encore plus loin, voici ce qu’ils pourraient faire :

Ils pourraient faire intervenir les lecteurs directement dans la création du contenu qui leur est destiné.

Dans un premier temps en les faisant voter sur le sujet du prochain numéro. Le tout en intégrant un sondage rapide à la fin de chaque édition comme le font très bien des newsletters comme Voxe par exemple. Si certains lecteurs proposent déjà des pistes de réflexion en répondant aux newsletters, cette approche proactive permettrait à l’audience de s’impliquer facilement et sans friction dans le processus de création.

Dans un deuxième temps, Spoune peut ajouter une rubrique qui mettrait en avant un conseil, une astuce ou une info d’un de ses lecteurs. Bien sûr, il faudrait vérifier et trier l’information mais cela aurait l’avantage de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté. En voyant d’autres lecteurs prendre la parole, on a la sensation de faire partie d’un groupe, de ne plus être seul face à nos mails ou à nos interrogations.

Spoune est un des rares médias de marques qui a su fédérer de manière aussi forte son audience.

Quand on lit partout que la relation entreprise - client n’est qu’une affaire de business, cette newsletter nous prouve que les médias de marques peuvent eux aussi avoir un impact fort et durable dans la vie des gens.

Comme beaucoup, ce week-end j’ai “breaké”. J’ai profité de ces 3 jours pour partir me ressourcer en Ardèche, loin de la ville, des klaxons, de la 5G et du bouillon citadin. J’ai d’ailleurs sauté sur l’occasion pour laisser mon téléphone et mon ordinateur au fond de mon sac. Dans un monde aussi connecté que le nôtre, c’est presque devenu un geste de rébellion.

Pour mon métier, quasi un doigt d’honneur.

Créer du contenu peut vite prendre beaucoup de place dans notre esprit. On ne pense qu’au prochain sujet, à ce qu’on aurait pu dire différemment, au potentiel de telle ou telle thématique. On prend des notes aux repas de famille ou au milieu d’une bière entre copains.

Prendre de vraies pauses de manière régulière est indispensable pour retrouver une clarté d’esprit avant de repartir frais comme un gardon.

Bref, avant de casser la baraque avec votre prochaine newsletter faites le vide, ça vous aidera à faire le plein.

PS : Et si le sujet de la déconnexion vous intéresse, Julien de Screenbreak en parle bien mieux que moi. Dans sa newsletter il partage ses découvertes pour aider ses lecteurs à comprendre et améliorer leur rapport au digital et aux écrans.

Quel sujet sur la Newsletter Economy aimeriez-vous que je traite ?

Je teste un nouvel outil Substack : le “chat”, un moyen plus direct pour qu’on échange ensemble. Pour ce numéro, je change la recette et ne vous propose pas de voter pour un sujet futur. Sans le savoir, je vous bridais peut-être avec un simple sondage ? Aujourd’hui c’est libre, dites-moi ce sur quoi vous aimeriez que je planche pour le prochain numéro de l’Encrier en cliquant sur le bouton juste en dessous :

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