Pivoter sans broncher - ft Noémie Kempf ↩️
N° 27 - “Drop The Bic” 3ème du nom.
Vous lisez l’Encrier — le média qui analyse les stratégies des meilleures newsletters pour vous aider à développer la vôtre. Un lundi sur deux (with love). ❤️
Cette newsletter est un joli prétexte (à peine dissimulé) pour échanger avec des créateurs et créatrices de médias que j’adore.
Et oui, de temps en temps, sur l’Encrier, je change de format pour aller interviewer, à l’écrit, leurs auteurs. Je suis convaincu que tout le monde possède sa propre approche de la création de contenu, et que chacune d’elle a quelque chose de riche à vous apporter.
Il y a quelques mois,
, la créatrice du média , a pris un virage à 90. Après de longs mois de réflexion, elle décide de pivoter toute sa newsletter.“Depuis début 2024, je commençais à ne plus sentir cette petite flamme, j’avais l’impression de “subir” la création de contenu, d'être toujours en retard, à l'arrache.“
Je sais que beaucoup de créateurs abandonnent leur média parce que le contenu qu’ils y créent ne leur correspond plus. Le “pivot” semble être une montagne infranchissable, alors ils jettent l’éponge.
J’ai contacté Noémie pour lui proposer de venir nous raconter, en exclusivité, les coulisses de son virage - ses réflexions, ses peurs et ses réussites. Vous retrouverez notre échange, à l’écrit, dans ce format désormais iconique : “Drop The Bic” 🫳🖊️
Bonne lecture et bonne découverte,
Mathis.
J’interviewe pour vous - et à l’écrit - les créateurs et créatrices qui font le futur de la Newsletter Economy
Mathis - mardi 29 octobre à 13h17 - Lyon
Salut Noémie et bienvenue dans cet épisode de Drop The Bic. 🖊️
Je suis très content de te recevoir ici. Pour beaucoup de raisons, mais surtout parce que ton média The Storyline a été le tout premier que j’ai suivi sérieusement quand je me suis lancé à mon compte il y a 4 ans. J’ai d’abord commencé par le podcast, et aujourd’hui je suis un fan de la première heure de la newsletter.
Pour celles et ceux qui te découvrent avec ce numéro, tu as plusieurs casquettes. Tu es consultante et speaker sur les sujets du Community Marketing, Content Marketing et Storytelling. Mais aussi Cofondatrice et CMO de Komuno, la première école francophone du Community Building. Et enfin autrice puisque tu as publié “Le pouvoir des communautés” en 2023.
Mais moi, je te connais surtout en tant que créatrice du média The Storyline, au format podcast et newsletter. Sur cette dernière, tu décortiques les stratégies des marques cultes, pour comprendre comment elles sont devenues des références iconiques.
J’adore, parce que toutes tes activités sont liées, logiques et complémentaires.
Tu as créé The Storyline il y a 5 ans, et tu es toujours aussi pertinente dans tes contenus aujourd’hui. Chose difficile à faire quand on est solo je trouve. Alors j’ai une première question double (je triche) : qu’est-ce qui a motivé la création de ton média il y a 5 ans, et qu’est-ce qui te motive encore à créer aujourd’hui ?
Noémie - jeudi 31 octobre à 15h27 - Strasbourg
Hello Mathis,
Merci pour cette belle intro. 😎 C'est vrai que The Storyline a déjà 5 ans ! Le temps passe vite, je viens de me prendre un petit coup de vieux haha.
Pour répondre à ta (double) question :
En 2020, après un an à mon compte en tant que Content Marketing / Planner Stratégique, j'ai ressenti l'envie d'aller à la rencontre de personnes qui m'inspiraient au quotidien : des CMO qui étaient à la tête de marques que j'admirais, qui avaient construit des imaginaires et des positionnements que je considérais comme exceptionnels, ou bien des sociologues, des journalistes... Mais en 2020, je n'avais ni street cred, ni réseau solide pour aller solliciter ces personnes et leur demander de m'accorder un peu de temps. 😅
Par ailleurs, je trouvais "dommage" de prendre des cafés passionnants avec ces gens (quand ils acceptaient de me parler) et que toute la richesse qu'ils me confiaient (leur savoir, leur vision, leur expérience) reste entre eux et moi et ne profite pas à un plus grand nombre de marketeux.
The Storyline est née de ces enjeux :
La curiosité et le désir d'apprendre de personnes expertes et inspirantes
Le besoin de me créer une légitimité pour aller à la rencontre de ces gens
L'envie de partager ce que j'apprenais
Le média a d'abord été un podcast, puis rapidement j'ai lancé ma newsletter pour pouvoir creuser les sujets abordés avec mes invités (et aussi parce que j'adore écrire).
Aujourd'hui, je pense que ce qui me motive reste un peu la même chose : beaucoup de curiosité, une avidité de comprendre et d'apprendre, et une envie de transmettre et de partager.
Ma posture a changé : je passe plus de temps qu'avant à transmettre du savoir, à intervenir en entreprise lors de conférences, j'ai aussi publié un livre. Mais je me considère comme une éternelle étudiante… Le monde change et j'essaie d'observer ses évolutions tout en documentant cette exploration ! C'est ce qui me motive au quotidien.
De manière un poil plus pragmatique, The Storyline me permet aussi de développer une audience (qui génère de la valeur par le biais de mes sponsors, l'invitation à des conférences ou des missions de conseil) et de renforcer ma visibilité et ma légitimité sur mes sujets d'expertise. ;)
C'est aussi un outil de développement personnel : quand je me suis lancée en 2019, je me rends compte que j'étais très "lisse" dans mes opinions et que j'avais très peur d'être clivante. Aujourd'hui, je ne dirais pas que je le suis autant que certains (coucou Grégoire Gambatto haha) mais j'ai des idées et des opinions qui me sont propres et que j'ose affirmer et défendre. Cette évolution n'a été possible que grâce au travail de réflexion mené d'édition en édition de la news.
Et finalement, c'est un outil qui m'a ramené... plein de potes ! J'ai rencontré tellement de gens chouettes via The Storyline, qui sont parfois passés dans la sphère perso, avec qui j'ai fait des colivings, organisé des vacances...
Bref - les raisons sont nombreuses ;)
Mathis - vendredi 1er novembre à 18h59 - Ampuis
Je te rejoins complétement sur l’étudiant éternel. Mais c’est justement grâce à cette curiosité (quasi chronique 😅) que les créatreurs.rices peuvent tenir un média sur la durée sans jamais s’épuiser.
Cette curiosité, c’est comme un petit feu qu’on alimente par la recherche personnelle, par l’expérimentation, mais aussi et surtout par les rencontres et les discussions. Le partage devient ensuite une évidence.
Tu parles d’évolution de ton contenu au travers des années. J’imagine aussi que c’est un processus normal quand on incarne ce qu’on crée — nos contenus, nos prises de position, nos idées évoluent avec nous.
Ce gap entre tes premières et dernières éditions te saute aux yeux parce que tu en es l’autrice. Mais en tant que lecteur, on s’en rend peut-être moins compte. Je n’ai pas le souvenir de t’avoir trouvé lisse à un quelconque moment. ;)
En revanche, là où j’ai observé un vrai virage dans The Storyline, c’est il y a quelques mois quand tu as décidé de retravailler toute ta ligne éditoriale. Autant j’adorais l’ancienne, autant je suis encore plus fan de la nouvelle version de ton média !
Je sais que beaucoup de créateurs.rices abandonnent leurs newsletters parce qu’ils ont évolué et ne se reconnaissent plus dans ce qu’ils créent. Pivoter leur fait souvent très peur, il y a beaucoup d’enjeux.
Est-ce que tu peux me parler un peu de ce virage, des éventuelles appréhensions que tu as eues et des raisons qui t’ont poussé à le prendre quand même ?
Noémie - lundi 4 novembre à 9h38 - Strasbourg
C’est joliment dit ! En effet, je suis plutôt contente d’avoir réussi à maintenir la flamme pendant cinq ans. 🔥
Et justement, ça me permet de rebondir sur ta question - très heureuse au passage que la nouvelle version de The Storyline te plaise. ;)
J’ai en effet décidé en septembre d’opérer un pivot dans le positionnement de la newsletter et son contenu. Même si le changement a pu avoir l’air d’arriver du jour au lendemain, c’était en fait l’aboutissement d’une looooongue réflexion !
Depuis début 2024, je commençais à ne plus sentir cette petite flamme, j’avais l’impression de “subir” la création de contenu, d'être toujours en retard, à l'arrache. À la fois parce que je manquais de temps et d’énergie, mais aussi parce que je n’avais plus vraiment une vision claire de là où je voulais emmener cette newsletter.
En 4 ans, elle avait beaucoup changé ! Initialement, elle reprenait et approfondissait chaque sujet abordé dans le podcast avec un.e invité.e. Puis petit à petit, elle était devenue une sorte d’outil de réflexion et d’introspection, dans laquelle je faisais du “Think in Public” (pas sûre que ça existe ce terme haha). J'y partageais des réflexions sur des sujets plus larges que le marketing : futur des réseaux sociaux, impact de l’IA sur nos comportements et nos vies, quantification de l’humain, tech-impérialisme… Bref - des sujets qui tenaient plus de la sociologie que du marketing. Qui me passionnaient, mais n’avaient rien à voir avec la choucroute ! (Ou plutôt, avec l’objectif initial de la news)
Résultat : je me suis rendu compte en 2024 que la newsletter n’était pas en cohérence avec mes activités. C’était un billet d’humeur, que j’aimais écrire bien sûr, mais qui n’avait que peu de pertinence par rapport à mes sujets d’expertise comme le storytelling, le community marketing et le branding. Je m’éparpillais, je déployais beaucoup de temps et d’énergie dedans - du temps et de l’énergie dont je manquais, car la publication de mon livre l’an dernier m’avait amené une jolie visibilité et plus de sollicitations pour des déplacements un peu partout en France pour des conférences.
Du coup, je me suis posé une question toute simple : comment repenser le contenu de la news pour que chaque édition :
1/ Apporte de la valeur à mon lectorat,
2/ M’apporte de la valeur à moi aussi,
3/ Continue d’être un plaisir à écrire tout en abordant mes sujets 'passion'.
La solution a fini par apparaître assez naturellement : je suis passionnée par la sociologie et la psychologie. J’ai développé une belle expertise en storytelling et en marketing. Et si je faisais converger les deux de manière plus assumée ? C’est profondément humain.
Du coup, la nouvelle promesse de la newsletter est devenue « Je décortique les stratégies des marques culte, pour comprendre comment elles sont devenues des références iconiques. » Parce que finalement, le branding, tout ce qui concerne les leviers émotionnels et psychologiques autour de la construction d’une marque, c’est de la sociologie et de la psychologie !
Une fois que j’ai clarifié la promesse, ça tombait sous le sens pour moi d’aller à fond vers ce nouveau positionnement car :
Il me permettait de continuer à parler de trucs qui me passionnent, tout en rentrant en cohérence avec mes activités professionnelles
Il me permettait de clarifier la proposition de valeur que je faisais aux lecteurs et lectrices
Il me permettait de gagner beaucoup de temps et de charge mentale car je m’éparpille beaucoup moins dans les sujets que je traite
J’ai bien sûr eu quelques freins et appréhensions avant de me lancer. Et notamment, de perdre ce qui faisait la singularité de The Storyline et qui est vraiment apprécié par le lectorat : la profondeur des analyses, la tonalité édito incarnée (je fais plein de blagues nulles et je raconte un peu ma vie parfois), les angles et les partis pris…
Mais in fine, la seule chose qui a changé, ce sont les sujets que j’aborde : dans chaque édition, je passe une stratégie de marque à la moulinette - mais je le fais avec la même plume, avec la même profondeur d’analyse et j’essaie d'adopter des angles surprenants. Par exemple, dans une récente édition, je parlais de la représentation ultra clichée des “vieux” par les marques et des opportunités à repenser les stéréotypes en rendant les seniors plus cool (exemple d’une bande d’octogénaires TikTokeurs à l’appui).
J’ai aussi beaucoup communiqué (auprès de ma liste d’abonnés et sur LinkedIn) pour expliquer le choix du pivot. Et tout s’est bien passé !
Mathis - mardi 5 novembre à 11h34 - Lyon
Si l’expression “Think In Public” n’existait pas, tu viens de l’inventer, et je vais te la piquer de ce pas ! 😅
Ça fait écho à ce qui m’a poussé à créer l’Encrier. Avant d’écrire ici, je tenais une newsletter qui s’appelait Premier Pourcent et sur laquelle je parlais beaucoup de mes réflexions personnelles. Elle a rapidement trouvé son audience mais elle n’avait aucun rapport avec mes sujets d’expertises.
Et comme tu dis, écrire une NL ça prend du temps et beaucoup d’énergie. Il faut qu’elle puisse servir aussi les intérêts de son auteur, d’une manière ou d’une autre. Alors je n’ai pas pivoté comme toi car mes sujets étaient trop éloignés et mon audience allait se perdre, mais j’ai lancé une nouvelle NL de zéro.
Quand, en off, on a parlé de la nouvelle version de The Storyline, je t’ai dit que je la trouvais encore plus fournie que la précédente. Tu étais surprise : tu m’as dit que pourtant, tu y passais le même temps, voir moins, car les sujets te faisaient naturellement kiffer.
En parlant de kif, je trouve que c’est la clé de longévité de l’écriture d’un média.
On peut trouver son audience et tenir un média qui déchire, si on ne prend pas plaisir à créer sur nos sujets, il y a de fortes chances qu’on ne tienne pas la cadence.
Alors je termine par une dernière question : comment est-ce que tu imagines la suite de The Storyline ? Quels sont tes projets pour ce média ?
Noémie - mercredi 6 novembre à 10h12 - Grenoble
Haha, tu es officiellement autorisé à l'utiliser ;)
C'est courageux d'avoir pris la décision de recommencer à zéro ! Je trouve que les deux approches (pivoter vs recommencer) ont toutes les deux des avantages et des inconvénients, mais personnellement j'avais l'impression que même si le fond changeait, l'audience cible restait la même. Tout est une question d'identification de la cible !
Je te rejoins sur le kiff, de mon côté j'appelle ça mon état de "flow" : quand j'écris et que je suis vraiment captivée par mon sujet, je passe dans une espèce d'état de concentration et de fluidité dans la réflexion qui est presque grisant. Je peux rester des heures sur mon brouillon et je gagne beaucoup d'énergie, plus que je n'en dépense.
Du coup, pour répondre à ta question, c'est vraiment ce que je recherche en premier lieu avec The Storyline ! Atteindre cet état de flow créatif qui me permet de développer des idées, de continuer à progresser dans mes réflexions et ma pratique.
Pour être plus pragmatique, en termes de next steps, je t'avoue que je n'ai pas encore acté quoi que ce soit, pour plusieurs raisons :
J'ai envie d'observer ce qui ressort de ce positionnement, sur les prochains mois. Comment réagissent les lecteurs ? Quelles opportunités en ressortent ? (des collabs, des sponsors, des missions freelance etc)
Je suis très mauvaise avec les plans long terme. Souvent, je suis mon intuition et je suis capable de faire des virages à 180 degrés sur une impulsion... Le fait d'avoir des plans et un cadre est plus stressant qu'autre chose pour mon mode de fonctionnement ! 😅
Mais de manière générale, ce qui est sûr, c'est que sur le long terme, la newsletter restera un lien privilégié avec mon audience, un vecteur d'exploration des thématiques qui me passionnent, et surtout un générateur d'opportunités (missions, projets, rencontres, etc) - comme cette belle rencontre avec toi ;)
De l’inspiration à la louche — les trucs cools récemment découverts sur la toile.
1️⃣
, justement, parle de la stratégie marketing de l’iconique Beyoncé et de ce que les marques peuvent en retenir. Un angle super intéressant (et rare) pour analyser le succès de Queen B. Un must read pour toutes les marques qui veulent sortir du lot.2️⃣ Clémence Lepic de Génération Do It Yourself a lancé son podcast avec Orso Media et ça s’appelle “Combien ça gagne”. Elle y interviewe des professionnels de tout secteur pour comprendre tout ce qui touche de prêt ou de loin à leurs finances. Podcast très atypique et bien amené que je vous recommande fortement.
3️⃣ Ce weekend, sur l’étagère de mon beau-frère, je suis tombé sur le livre « Les Topos ». Un bouquin à la fois drôle et malin qui explore les grandes questions de la vie de tous les jours. Le tout, tiré du vaste succès de la newsletter Merci Alfred. Je lui ai piqué, mais vous, vous pouvez le lire en version numérique ici.
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🤖 1. [Story] In Bed With Tech, ou comment Marie Dollé a réussi à trouver un angle unique et à se démarquer sur une thématique sur-concurrencée ?
❤️ 2. [Stratégie] Comment “fidéliser” ses lecteurs à l’ère où les newsletters se multiplient dans nos boîtes mails ? Zoom sur les meilleurs leviers de rétention et comment les créateurs les utilisent.
🧠 3. [Challenge] Je réinvente la NL d’une marque iconique et je détaille mon processus étape par étape, en mode build in public.
C’est déjà la fin de ce numéro.
Avant de partir, vous pouvez m’aider à propager l’Encrier, ça m’aide énormément. Un clic pour vous, un joli coup de pouce pour moi.
Un immense merci à celles et ceux qui mettent déjà leur pierre à l’édifice, you rock ! 🙏
PS : Et si vous souhaitez passer votre newsletter un cran au-dessus, vous pouvez aussi prendre un coaching avec moi ici.
Merci de m’avoir lu jusqu’ici, on se donne rendez-vous pour le prochain numéro dans 15 jours. D’ici là, prenez bien soin de vous !
Mathis 👋
Mathis, j’adore cette façon que tu as d’explorer le parcours des créateurs avec une curiosité réelle. On sent à travers tes questions que tu ne cherches pas juste l’information, mais aussi l’humain derrière. Cette interview de Noémie est riche et inspire à réfléchir sur l’équilibre entre passion, évolution et cohérence dans un projet solo. Merci pour ça!