Créer un média papier (et cartonner). 🧭
N°8 - La stratégie payante des Others.
Hello all 👋,
Quand je ne travaille pas je crapahute. Mon échappatoire c’est la montagne et ses grands espaces. Ce sont les aventures en trek, en vélo ou en ski de rando avec les copains dès que la moindre occasion pointe le bout de son nez.
Je suis un grand passionné d’activité outdoor en tous genres, et la marque Les Others a créé un des rares médias d’aventures dont je ne manque aucune miette.
Et ce média justement, sera l’élément central de ce 8ème numéro de l’Encrier.
Leur sujet de niche n’enlève rien à leur stratégie bien rodée et les innovations dont ils font preuve pourront inspirer la création de votre propre média sur internet.
On va partir de la base, le pourquoi, avant de décortiquer les fondements de leur stratégie de contenu avec le parti pris un peu fou de se lancer dans l’édition de magazine papier.
Posez-vous tranquillement, je m’occupe de la suite !
D’où sortent-ils ?
Tout part d’une bande de copains passionnés d’outdoor qui créent un blog pour raconter les récits des grands (et des petits) aventuriers qui peuplent cette planète. Très vite, l’idée leur vient de créer un magazine papier. On est alors en 2015.
À l’époque, il n’existe rien de vraiment digeste à la lecture sur les contenus d’aventure. Seulement des magazines ultra-techniques ou des comparatifs produits. Rien qu’on meurt d’envie de dévorer. Bref, le storytelling manquait cruellement aux médias de ce secteur.
Les Others font partis de ceux qui ont sorti les piolets, créé leur propre brèche avant de s’y engouffrer pour de bon.
Le blog comptait déjà un certain nombre de lecteurs réguliers. Le petit collectif décide alors de s’appuyer sur leur audience existante pour lancer le premier numéro de leur magazine. La campagne de crowdfunding est un succès et ils lèvent près de 14 000€ (155% de l’objectif).
“À l'heure du tout-digital, le papier a plus que jamais quelque chose de spécial à offrir” écrivaient-ils sur la page de vente de leur lancement.
Effectivement, ce quelque chose de spécial, ils l’ont trouvé : un magazine haut de gamme de 250 pages, à mi-chemin entre un journal de bord et un livre d’art, envoyé semestriellement. Le tout imprimé sur papier recyclé, en France, avec de l’encre écoresponsable.
Je collectionne 2 de leurs numéros (sur 17) dans ma bibliothèque, et ils n’existent rien d’autre de tel sur mon étagère.
Une stratégie basée sur la communauté.
Depuis le jour 1, les Others créent à contre-courant de leur secteur dans un seul but : régaler leur communauté. C’est cette dernière qui drive le développement de l’entreprise et c’est, je crois, ce qu’on devrait tous faire avec nos audiences respectives.
Ils ont compris que leur communauté était leur actif le plus précieux quand elle leur a permis d’imprimer le premier numéro de leur magazine. Alors ils ont continué de répondre à leur besoin en inondant internet de leurs contenus :
La newsletter hebdomadaire “Boussole” pour partager des récits d’aventures, des recommandations de livre, de films, de documentaires.
Le podcast “Les Baladeurs” pour donner la parole aux aventuriers de notre ère.
Leur blog pour partager des aventures écrites plus longues, des guides ou des inspirations.
Deux comptes Instagram : un pour leur communication principale et un autre avec uniquement des conseils pour partir en nature.
Une chaîne YouTube truffée de courts métrages de leurs propres aventures.
Ils avaient même lancé le #FreshAirClub, un hashtag qui permet à chacun de partager ses clichées de notre belle nature sur les réseaux et de suivre ceux des autres.
Au total, les Others cumulent aujourd’hui plusieurs centaines de milliers d’abonnés toutes plateformes confondues. Mais on le sait, compter les vues pour compter les vues ne mène nulle part.
Récemment, ils ont co-créé, avec l’appuie de leur communauté, un deuxième produit : une carte méthode pour organiser soi-même ses propres aventures.
Ils ont pour cela lancé une newsletter parallèle dédiée aux backstages du lancement. Elle leur a également permis de réaliser quelques sondages et visios avec de nombreux abonnés. L’objectif était double : les faire participer au lancement du projet et comprendre ce que serait pour eux le produit idéal.
Résultat, au lancement : 10 000 ventes en 20 jours.
Mais surtout, et c’est peut-être l’élément le plus fort : une communauté qui se sent écoutée.
Pourquoi ça cartonne ?
Mélanger la création de contenu avec ses hobbies est la manière la plus directe de développer une communauté forte et assez nichée pour interagir avec votre projet.
Les Others ont compris qu’un média ne fonctionne pas de manière unilatérale - c’est un échange constant avec les personnes qui nous lisent.
Au-delà de les écouter et de leur proposer ce qu’ils recherchent, ils créent un sentiment d’appartenance à leur communauté.
Et l’appartenance a un groupe est une des pièces qui constitue notre identité.
Ma bibliothèque en dirait long sur qui je suis, et la vôtre aussi. Vous y trouverez des romans dystopiques ou fantastiques, des livres sur l’entrepreneuriat, sur la créativité, en anglais ou en français, sur les échecs, quelques bouquins d’aventures et bien sûr : 2 numéros des Others.
Pour résumer, écrire sur internet c’est parler de choses qui nous plaisent, pour toucher des personnes qui y sont également sensibles. En les impliquant dans notre création, on leur propose ce qu’ils recherchent. Sur le chemin, inévitablement, on grandit tous ensemble.
Ma force de frappe est incomparable à celle des Others. Pour autant, j’essaye de suivre les mêmes concepts.
D’abord avec cette newsletter qui part à l’exploration des avant-gardistes de l’écriture sur internet. Mais aussi avec mes offres d’accompagnement et d’écriture. J’ai d’ailleurs récemment terminé leurs pages de ventes (enfin, après 3 ans à fonctionner sans).
Si vous me découvrez pour la première fois, j’aide :
Les marques à devenir la newsletter préférée de leurs clients en 3 mois. Par ici.
Les indépendants à (re)lancer leur stratégie de contenu globale en 3 mois. Par là.
Aussi, je co-crée avec certains.es d’entre vous la version test d’un co-living qui aura pour objectif de nous réunir dans des lieux cools et en nature afin d’y passer quelques jours ensemble.
Enfin, je développe en sous-marin un produit digital pour aider les indépendants à créer une newsletter qui cartonne. D’ailleurs, vous souhaitez faire partie des premiers beta-testeurs de ce projet gratuitement, faites-moi signe en répondant directement à cet e-mail.
À dans 15 jours pour le prochain numéro ! 👋
Mathis.
Quel sujet aimeriez-vous lire pour le numéro suivant de l’Encrier ?
Pourquoi les newsletters payantes sont-elles l’avenir ?
La stratégie de la newsletter “Vert” et l’impact des contenus engagés.
Déléguer ses textes à une plume est-il vraiment tabou ?
Merci d’avoir lu cette édition
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Vous découvrez L’Encrier ? J’explore deux fois par mois le futur de l’écriture sur internet. Pour rejoindre l’aventure, c’est par ici :
Belle idée de proposer un co-living en nature.
Au besoin, si tu cherches un lieu, Peut-être as-tu entendu parler de La Maison des Créateurs de Killian et Laëtitia Talin ?
Une success story qui fait rêver! Merci Mathis pour cette découverte qui me donne des goûts d'aventures journalistiques (parce que la "vraie" aventure je n'ose la vivre qu'au travers des récits des autres 😅) ).