Le monde mystique des newsletters payantes. 🔮

N° 22 - Vous y avez droit, vous aussi.

Vous lisez l’Encrier — le média qui analyse les stratégies des meilleures newsletters pour vous aider à développer la vôtre. Un lundi sur deux (with love). ❤️

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Beaucoup s’alarment : la newsletter payante, c’est la fin de la création libre.

C’est vrai que le sujet fait débat dans le monde de la création. Pour certains, le contenu payant n’a pas sa place sur internet — haut lieu sacré où l’information a toujours été gratuite. En revanche, faire de la pub dérange beaucoup moins. Drôle de paradoxe.

Pour d’autres, c’est le début d’une nouvelle ère. Je fais partie de ces “autres”.

Je suis convaincu que l’ère des newsletters payantes va tirer la création ET la consommation des contenus vers le haut. Les créateurs devront maintenir un très haut niveau de qualité pour justifier leur prix. Et avec de l’argent “en jeu”, les lecteurs seront quant à eux bien plus engagés — pas question de manquer une édition.

Aujourd’hui, vous lisez ce texte et vous tenez probablement déjà une newsletter gratuite. Vous savez que passer sur un modèle payant est une opération délicate. C’est ce que je croyais aussi.

J’ai épluché la Newsletter Economy pour vous dénicher des exemples concrets de newsletters payantes avec des modèles innovants à reproduire. Je ne dis pas que c’est simple, je dis que c’est bien plus accessible que ce qu’on nous a laissé croire.

Ma grande question : “Comment passer sa newsletter payante, même quand on a peu d’abonnés ?”

Ce sera tout le sujet de ce 22ᵉ numéro de l’Encrier. 😉

Bonne lecture,
Mathis.

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Des contenus et (surtout) des créateurs.

Vivre de mes contenus a toujours été mon objectif premier. Pourtant, il y a 4 ans, quand j’ai commencé à écrire sur internet, je naviguais dans un brouillard sans nom. Sans exemple à suivre, sans méthode, sans même savoir si c’était possible, je m’éparpillais.

Si aujourd’hui je vis de ce que j’écris, c’est en grande partie grâce aux contenus que j’ai lus sur internet.

Récemment, on m’a parlé de la newsletter “Des contenus et (surtout) des créateurs” tenue par LiveMentor. J’y ai trouvé des méthodes éprouvées pour aider les créateurs de tous niveaux à développer leur audience et à vivre de leur passion. Graal qu’on vise tous.

Si cette newsletter avait existé à l’époque, j’aurais probablement gagné quelques années.Je vous recommande d’ailleurs d’aller jeter un œil à l’édition sur l'art du marketing généreux. C’est très malin, et ça risque de parler à beaucoup d'entre vous.

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Avant d’entrer dans le vif du sujet, saviez-vous que vous pouvez :

• Prendre une 1h avec moi pour débloquer une situation liée à votre newsletter.

• Rendre visible vos projets auprès d’une audience nichée en sponsorisant l’Encrier.

• Demander un audit personnalisé pour votre newsletter de marque (en répondant à ce mail).

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Zoom sur une newsletter qui vaut le détour et ce qu’on peut en retirer.

1. Miser sur ses actifs

Pour commencer, vous n’avez pas besoin de réinventer la roue pour proposer une version payante de votre newsletter. Parfois, vous avez juste besoin de vous retourner, et de vous appuyer sur ce que vous avez déjà créé.

La manière la plus simple de le faire, c’est de jouer sur le rythme. Si aujourd’hui la version payante de

Lenny's Newsletter

offre des tonnes d’avantages à ses lecteurs, au départ il n’y avait qu’un seul truc en plus : un rythme hebdomadaire (contre un rythme mensuel pour les abonnés gratuits).

Maud Alavès

utilise un modèle similaire pour

Les Persos de Maud

. Avant de passer sur un modèle partiellement payant, elle publiait une édition par semaine. Aujourd’hui, elle a décidé d’en offrir 3 par mois, et de garder la 4ème, plus fouillé, pour ses abonnés payants. Pas d’effort supplémentaire, ce modèle est idéal pour mettre un premier pied dans le payant.

Autre strat’ futée, aussi efficace qu’économe : privatiser ses archives. Si vous êtes sur Substack, on peut retrouver toutes vos précédentes éditions, sous formes d’articles — un peu comme dans une bibliothèque. Cette bibliothèque justement, vous pouvez en faire payer l’accès. C’est le modèle qu’a notamment choisi

Kéliane Martenon

sur

Komando

. Les abonnés payants ont alors accès à toutes les dernières éditions depuis 2019. Une mine d’or pour tous les professionnels de la communication. Seul prérequis : réfléchir chacune de ses éditions pour qu’elles soient encore pertinentes dans 5 ans. Devenez intemporels.

Last but not least : la communauté. Si vous avez fait les choses à peu près correctement, des gens vous lisent. Et l’avantage c’est que chaque lecteur a une histoire, un avis, une expérience. Les échanges entre ces lecteurs ont beaucoup de valeur. Lenny Rachistcky a créé une communauté Slack accessible uniquement sur sa version payante. Sur cette communauté, il a créé des chaînes par métiers, régions ou problématiques. Pour les lecteurs, c’est l’équivalent d’un club privé ultra-qualifié avec un accès direct aux autres membres et à Lenny. Bref, un espace où trouver réponses à toutes ses questions.

2. Changer de format

Parfois, valoriser l’existant ne suffit plus. C’est à ce momentlà qu’il faut passer au niveau supérieur : créer quelque chose de nouveau et changer de format.

The Vajenda

, la newsletter de la gynécologue américaine

Dr. Jen Gunter

, est en plein dans cette démarche. Sur The Vajenda, Jen s’adresse aux femmes sur tout un tas de sujets et démystifie le monde opaque de la gynécologie. Elle a cependant identifié une thématique qui parlait particulièrement à son audience : la ménopause et les hormones. Elle a donc décidé de créer une série récurrente, mensuelle et payante, sur le sujet. Les lectrices peuvent choisir de rester sur du contenu gratuit, ou progrésser sur une thématique plus spécifique en payant un abonnement.

Jusqu’ici, on était restés sur de l’écrit, notre zone de confort. Imaginons autre chose. La newsletter

I Think We're Alone Now

créée par Sara et Tegan Quin, deux rockstars canadiennes (et accessoirement sœurs jumelles), innove dans le domaine. En bonus pour leurs abonnés payants, les jumelles organisent des lives privés avec des guests du monde de la musique, triés sur le volet. Les abonnés ont accès à des conversation uniques et à du contenu absolument introuvable ailleurs.

Enfin, notre cher ami Lenny Rachitsky est allé encore plus loin pour sa communauté. Si aujourd’hui la version payante de sa newsletter lui rapporte deux … millions de dollars par an, c’est parce qu’il chouchoute ses abonnés payants. Ma “feature” préférée, de loin, c’est l’organisation de ses événements physiques partout dans le monde. Ces meet-ups apportent clairement un truc en plus, un sentiment d’appartenance à un groupe. Mieux encore, un réseau pro qualifié, privé, et de potentielles opportunités business.

Voyez plutôt. [Quelques meetups de la communauté de Lenny’s Newsletter.]

3. Imaginer sa newsletter comme un produit

Dernier niveau, et pas des moindres : imaginer sa newsletter payante comme un produit, plutôt que comme un contenu. C’est

Valentin Decker

qui défendait cette idée au micro de

Flavie Prevot

.

Et en parlant de Valentin, c’est lui qui ouvre le bal. En 2022 il avait créé une newsletter payante du nom de Pygmalion (projet rendu gratuit depuis). L’idée était simple : apporter, presque sur un plateau, des leads qualifiés aux freelances en écriture. Pour ça, Valentin sourçait des entreprises de secteurs variés, analysait leur marketing et sélectionnait celles qu’il estimait avoir un besoin. Bref, le boulot que personne ne veut faire, mais qui par définition se paye volontier. Rusé.

De son côté, Lenny Rachistsky (promis c’est la dernière) propose une bibliothèque d’outils digitaux spécialement dédiés aux besoins spécifique de sa cible. L’idée : négocier des réductions sur chacun de ces outils pour régaler son audience. La newsletter entière n’est pas un produit, certes, mais cette bibliothèque apporte un avantage certain et mesurable aux lecteurs.

Et pour finir, celle-ci est pour tous mes auteurs sûrs : écrire son livre au format newsletter. C’est un modèle qu’on retrouve de plus en plus et qui tend à se développer. Chapitre après chapitre,

Backstory Serial

, “Glory Box”,

Lonely Girl

et bien d’autres prouvent toute la puissance de ce format. Plus de marges sur leurs œuvres, un lien direct avec leurs lecteurs et un modèle “test & learn” qui fait beaucoup de bien dans le monde de l’écriture.

4. Quelques règles d’or

Bon, à ce stade, on a évoqué un paquet de choses. Certains modèles vous parleront probablement plus que d’autres et c’est tout à fait normal. Il y a autant de manière de tenir une newsletter que de créateurs. Pour autant, j’ai remarqué que tous les créateurs qui passaient le cap du payant respectaient 4 règles d’or :

Commencer petit, ajouter ensuite.

Mieux vaut commencer avec peu de fonctionnalités, mais les maîtriser complétement, plutôt que d’envoyer toute la sauce d’un seul coup. L’idée c’est d’avancer étape par étape, pour continuer à régaler ses lecteurs sur la durée.

Créer une évidence.

Ce que recherchent vos lecteurs peut-être bien différent de ce que vous pensiez leur proposer. Pour ne pas taper à côté, pas de secret : demandez-leur de quoi ils ont le plus besoin aujourd’hui. Ensuite seulement, créez quelque chose qui y répond. Plus vous comprendrez votre audience, plus vous viserez dans le mille, plus il sera bête d’attendre plus longtemps pour s’abonner à votre newsletter payante.

Chouchouter ses abonnés pour les garder sur le long.

Le plus dur ce n’est pas l’acquisition, c’est la rétention. On revient au premier point — il faut continuer de surprendre ses lecteurs avec du frais, de l’inédit. Montrer que l’on se réinvente, sans se reposer sur ce qui fonctionne aujourd’hui.

Le contenu gratuit doit être excellent, c’est le marketing.

Avec tout ça, on oublierait presque l’importance du contenu gratuit. Quand on sait que payer pour consommer du contenu commence tout juste à être normal (surtout en France), il ne faut pas blaguer sur son contenu gratuit. C’est notre meilleure vitrine. Seulement s’il est excellent, les lecteurs pourront considérer l’idée de sortir leur CB. Quand je vous disais que les contenus payant tireraient la qualité des newsletters vers le haut. 😉

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De l’inspiration à la louche — les trucs cools récemment publiés sur la toile.

1️⃣ LiveMentor partage deux fois par mois des méthodes éprouvées pour aider les créateurs à développer leur audience et à vivre de leur passion. Je vous ai parlé de newsletter payante aujourd’hui, mais il existe des tonnes d’autres modèles. Ils en parlent mieux que moi ici. Merci à eux pour leur soutien à L’Encrier.

2️⃣

Alexis Bonon

parle de tension narrative, comment la créer et la relâcher, dans la dernière édition de sa newsletter. Je ne me suis pas encore penché sur l’écriture d’un roman, peut-être plus tard, mais j’ai trouvé ses techniques très utiles pour affûter ses skills en storytelling. Très utile.

3️⃣ Mon amie Faustine Aumaitre se lance dans un nouveau projet entrepreneurial en créant l’agence Bookan, un mélange de bouquin et de vacarme, pour faire du bruit autour des livres. Auteurs ou amateurs de littérature, n’hésitez pas à aller lui donner un peu de force.

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Votre droit de vote pour la suite de l’Encrier.

🍝 1. Les critiques culinaires se mettent aux newsletters, et ça cartonne. L’exemple assez fou de “Paris By Mouth”, 2ème NL dans la catégorie Travel sur Substack.

👨‍🎨 2. Réinventer la newsletter en y publiant de la bande dessinée. Le parti pris de “I’m Fine I’m Fine Just Understand” et comment proposer autre chose que du texte pur et dur.

🗒️ 3. Comment faire pour cartonner sur Notes ? Exemples de créateurs qui en ont fait leur levier principal et comment s’y mettre facilement.

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C’est déjà la fin de ce numéro.

Avant de partir, vous pouvez m’aider à propager l’Encrier, ça m’aide énormément. Un clic pour vous, un sacré coup de pouce pour moi.

👉 Pour partager ma newsletter à d’autres créateurs, vous pouvez faire suivre ce lien.

Un immense merci à celles et ceux qui mettent déjà leur pierre à l’édifice, you rock ! 🙏

PS : Pour celles et ceux qui souhaitent profiter de l’été pour passer leur newsletter un cran au-dessus, vous pouvez aussi prendre une heure avec moi ici.

Merci de m’avoir lu jusqu’ici, on se donne rendez-vous pour le prochain numéro dans 15 jours. D’ici là, prenez bien soin de vous !

Mathis 👋