Les premiers abonnés de Lenny’s Newsletter.✌️
N°10 - Des braquages et des copains.
Hello all 👋,
S’inspirer des meilleurs de son domaine peut être frustrant “as fuck” comme disent les Amerloques. Quand j’ai fait mes premières recherches sur Lenny Rachistsky, créateur de Lenny’s Newsletter et au passage n°1 sur Substack dans la catégorie Business, j’ai failli lâcher l’affaire.
La newsletter de Lenny “pèse” 623 000 abonnés. Sa croissance a été fulgurante et beaucoup le considèrent comme une référence dans la Creator Economy.
En commençant à décortiquer sa stratégie, j’ai eu peur que ses statistiques complètement hors sols ne nous parlent pas, nous communs des mortels. C’est d’ailleurs le problème qu’on rencontre sur beaucoup de contenus. On étudie les manières de faire d’une minorité, et bien souvent ça ne parle à personne.
Alors plutôt que de l’analyser aujourd’hui, je me suis concentré sur le début de son histoire afin de vous donner de la matière que vous pourrez exploiter dès aujourd’hui :
Comment Lenny Rachitsky est-il allé chercher ses 100K premiers abonnés ?
Vous verrez dans cette édition (chargée), qu’il y a pas mal de clés facilement réplicables à notre échelle.
Bonne lecture,
Mathis.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, saviez-vous que vous pouvez :
Prendre une 1h avec moi pour débloquer une situation liée à votre newsletter.
Rendre visible vos projets auprès d’une audience nichée en sponsorisant l’Encrier.
Demander un audit personnalisé pour votre newsletter de marque (en répondant à ce mail).
Commencer quelque part.
Pour la petite histoire, Lenny bossait chez Airbnb avant d’écrire sur internet. En quittant l’entreprise, j’imagine en bons termes, il a posté ses premières lignes dans un premier article du blog sur Medium. Il y raconte ce que 7 ans chez Airbnb lui ont appris sur le business.
Le post explose.
Sans parler de la mine d’informations qui a fait le succès de l’article, Lenny a reçu un coup de pouce du CEO d’Airbnb qui a repartagé le texte à toutes les adresses mails de la boîte.
Il raconte dans une interview qu’il n’attendait rien de cet article. Il voulait juste noter quelque part ses grands apprentissages et les partager à qui pourrait avoir besoin de les lire. Lenny voulait monter une entreprise, pas une newsletter.
C’est son ami qui lui soufflera l’idée.
Le guest posting ou l’importance des copains.
Cet ami, c’est Andrew Chen, un entrepreneur renommé avec déjà une grosse communauté sur internet. Il dit à Lenny qu’il est rare de faire quelque chose qu’on aime profondément faire ET qui est aussi utile pour les autres.
Lenny publie alors quelques articles supplémentaires sur Medium puis passe enfin le pas. On est au cœur de l’été 2019 et Lenny’s Newsletter voit le jour.
Pour trouver ses premiers lecteurs, il décide de capitaliser sur ses actifs déjà en place et revient éditer ses premiers articles sur Medium. Il y ajoute sur chacun une petite phrase simple :
“For more writing like this, subscribe to my newsletter.”
100 premières personnes s’abonnent.
Les premiers mois passent, les premières éditions sont publiées de manière régulière. La qualité est toujours au rendez-vous mais la croissance fait franchement la timide.
Lenny parle alors à Andrew Chen d’une idée de contenu et lui demande son avis. Celui-ci la trouve tellement géniale qu’il propose à Lenny de venir écrire ce texte sur sa propre newsletter. Andrew, plus senior dans le domaine, possède déjà une grosse audience.
C’est win-win pour tout le monde : Andrew profite des idées brillantes de Lenny, et Lenny de la visibilité d’Andrew.
À peu près au même moment, Lenny se fait inviter pour un deuxième guest posting, cette fois-ci sur une autre newsletter : “First Round Review”.
Ces deux publications lui rapporteront son premier millier d’abonnés.
Mais voilà, utiliser la force de frappe des copains est une stratégie efficace quand on se lance, mais on ne peut pas fonder toute sa croissance sur celles des autres.
Les braquages.
Pas de panique, vous vous doutez bien que Lenny a d’autres tours dans son sac. Dans chaque interview que j’ai pu dégoter sur internet, il rabâche encore et toujours la même clé de succès pour développer une newsletter :
Quality + Consistency.
Jusque-là vous n’apprenez rien de nouveau. Ce que Lenny met moins en avant en revanche, c’est qu’il a régulièrement utilisé la technique des “braquages” en plus d’une qualité constante de ses éditions.
On est donc en 2019 et Lenny publie une fois par semaine des contenus léchés. En secret, il travaille sur un gros dossier : un article poussé pour décortiquer la stratégie growth des plus grandes marketplaces de l’époque.
Pour rendre son dossier aussi riche que possible, il interviewe 25 personnes de ces fameuses entreprises et passe plusieurs mois à peaufiner ses recherches. Son travail débouche sur un article qu’il est obligé de transformer en une série de 4 publications tant le contenu y est dense.
Résultat : + 2000 abonnés, premier braquage.
Il réitérera cette stratégie sur un autre sujet qui lui rapportera cette fois-ci 5000 abonnés en deux semaines. Ces deux dossiers de fonds lui ont permis de constituer 50% de son audience sur sa première année et c’est clairement ce qui l’a lancé pour de bon.
J’explique le carton de cette stratégie de 3 manières :
Le respect du travail : Les gens ont compris que Lenny était sérieux dans son contenu. Le retour sur investissement d’un abonnement sur sa newsletter est colossal. Il fait le travail que personne ne veut faire et devient indispensable.
Le repartage : Si le contenu est bon, les lecteurs le repartageront sans qu’on leur demande. En en parlant à leur propre réseau, ils se mettent eux-mêmes en avant.
La série : Les premiers lecteurs ne profitent pas simplement du premier article avant de s’enfuir dans la nature. Ils s’abonnent pour s’assurer de ne pas manquer la suite.
S’il fallait résumer en une phrase la stratégie des braquages : (1) publier de la qualité régulièrement, (2) travailler sur des gros coups en coulisses.
Les réseaux
Guest posting et gros dossiers ont permis à Lenny de booster la croissance de sa newsletter mais leur impact aurait été bien moindre sans les réseaux sociaux. Sur X, Lenny teste d’ailleurs beaucoup de choses.
Il sonde régulièrement son audience pour enrichir les contenus de sa newsletter. Il cherche à comprendre leur pratique, demande leur avis sur tel ou tel sujet. Les réseaux sociaux sont pour lui un laboratoire à ciel ouvert.
Ils sont aussi un haut-parleur.
À chaque nouvelle édition de sa newsletter, il partage sur ses réseaux les éléments clés à retenir. Aucun teasing, Lenny donne sans concession. Je le rejoins là-dessus : les lecteurs qui en veulent plus iront s’abonner, mais il faut d’abord réussir à les convaincre. Alors autant ne pas se brider.
Pour ça, il varie les angles et poste plusieurs fois pour parler d’un seul et même article. Il ajoute toujours un lien qui redirige vers sa newsletter.
On verra dans une prochaine édition qu’il a une stratégie différente pour ses contenus payants mais toute aussi efficace.
12 avril 2022.
Avril 2022, Lenny’s Newsletter atteint 100 000 abonnés, 3 ans et une bonne centaine d’éditions plus tard. Le 12 avril 2022, Substack lance sa fonctionnalité “Recommandations”, c’est un tournant. Lenny en parle lui-même dans cet article où il revient sur l’évolution de sa newsletter.
La progression de Lenny paraît lunaire vu d’ici, mais il faut bien se dire qu’il a commencé avec une base e-mail déserte, comme tout le monde. J’aurais pu vous envoyer un e-mail très court avec 3 stratégies activables à retenir de la newsletter business n°1 :
→ Créer à plusieurs et mélanger ses audiences.
→ Bosser sur des contenus de références.
→ S’appuyer sur les réseaux sociaux pour faire du bruit.
Mais avouez que ça aurait été vachement moins sympa non ?
Je ferai une seconde édition pour parler des clés que Lenny a mises en place pour convaincre ses abonnés gratuits de payer pour ses contenus. Si le sujet vous intéresse, n’oubliez pas de vous abonner.
De mon côté j’avance toujours au milieu de beaucoup de projets différents :
Le développement de mon offre de création de newsletters pour les marques :
Je crois que sur la création de newsletter, le marché est assez jeune. C’est encore difficile de faire comprendre à une majorité d’entreprises l’importance de créer une vraie communauté. Comme pour le personal branding sur LinkedIn il y a 4 ans, seules quelques boîtes pionnières oseront prendre de l’avance sur les autres. Mais on tient le bon bout.
Notre side project avec Faustine sur les colivings de plumes :
Le projet avance à merveille et c’est nouveau pour moi de travailler en binôme, j’apprends beaucoup. J’ai hâte de vous en parler un peu plus. Nous organisons une première édition “test” au mois de juillet qui sera privée, les prochaines seront publiques. Pour vous en dire un peu plus : le lieu et le programme sont bloqués, les 10 invités ont pris leurs places. On est dans la dernière ligne droite.
Un nouveau besoin qui émerge :
Enfin, depuis plusieurs semaines je pose des tonnes de questions aux créatrices et créateurs de newsletters pour comprendre leur problématique et tenter de les aider au mieux. Plusieurs m’ont demandé si je proposais du coaching à l’heure. Ces personnes n’avaient ni besoin d’accompagnement long terme ni besoin de rédaction, simplement d’une heure d’échange ensemble pour débloquer une situation. Si c’est quelque chose qui vous intéresse, vous pouvez bloquer un créneau avec moi ici.
C’est tout pour aujourd’hui, je vous dis à dans 15 jours pour le prochain numéro et d’ici là, prenez soin de vous ! 👋
Mathis
On parle de quoi dans le prochain numéro ?
Backstory Serial - L’histoire de la newsletter n°1 dans la catégorie Fiction. 🧙♂️
Écrire à plusieurs - le futur de l’écriture sur internet ? 👯
Ces entreprises aux stratégies de newsletter qui cassent les codes. ⚡
C’est déjà la fin de ce numéro.
Avant de partir, vous pouvez m’aider à propager l’Encrier, ça m’aide énormément. Un clic pour vous, un sacré coup de pouce pour moi.
👉 Pour partager ma newsletter à d’autres créateurs, vous pouvez faire suivre ce lien.
Un immense merci à celles et ceux qui mettent déjà leur pierre à l’édifice, you rock ! 🙏
PS : Vous voulez passer un step avec votre newsletter (acquisition, monétisation, ligne éditoriale, vision, création, etc.), vous pouvez aussi réserver une heure avec moi ici. Il ne me reste plus que 3 places pour le mois de juillet.
Merci de m’avoir lu jusqu’ici, on se donne rendez-vous pour le prochain numéro dans 15 jours. D’ici là, prenez bien soin de vous !
Mathis 👋
Hello Mathis, je viens de te découvrir, wow! Quel article! Et tu fais ce qu'il fait, tu creuses bien loin pour dénicher des pépites de stratégie, merci pour ça!
Ps : tu as gagné un nouvel abonné !
Excellent ce numéro !! Très intéressant le point sur l'aspect "série" pour donner envie aux lecteurs de s'abonner :)