Pimpant et la stratégie multi-newsletters 🦸
N°18 - La stratégie des Avengers appliquée aux newsletters.
Vous lisez l’Encrier — le média qui explore et décrypte ce qui se fait de mieux dans la Newsletter Economy. ❤️
Soyons objectifs : Iron Man, solo, se fait laminer par Thanos.
En revanche, s’il est avec Hulk, Black Widow, Thor et toute la clique des Avengers, l’ambiance change un peu pour le super vilain.
C’est un partant de ce fin constat (si si) que la marque Pimpant a décidé d’implémenter une stratégie pas tout à fait comme les autres pour créer une communauté engagée autour de sa marque.
La stratégie des Avengers c’est faire en sorte que le collectif soit plus fort lorsque chaque individualité s’exprime à son plein potentiel. On agit individuellement, mais en équipe.
Pour aller dans ce sens, certains membres de l’équipe de Pimpant ont souhaité lancer leurs propres newsletters. Non pas pour promouvoir la marque, mais pour traiter les sujets de leur choix et développer leur propre communauté. Inévitablement, les thématiques et valeurs défendues sont connexes.
Aujourd’hui, Pimpant c’est une newsletter de marque et pas moins de 6 newsletters personnelles tenues par les membres de l’équipe.
Ma grande question : “ Comment impulser ce genre de stratégie dans son entreprise et pourquoi on parle ici du futur de la communication de marque ?”
Ce sera tout le sujet de ce 18ᵉ numéro de l’Encrier. 😉
Bonne lecture,
Mathis.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, saviez-vous que vous pouvez :
Prendre une 1h avec moi pour débloquer une situation liée à votre newsletter.
Rendre visible vos projets auprès d’une audience nichée en sponsorisant l’Encrier.
Demander un audit personnalisé pour votre newsletter de marque (en répondant à ce mail).
Zoom sur une newsletter qui vaut le détour et ce qu’on peut en retirer.
1. La stratégie des Avengers
Aussi appelée “Employee Advocacy”, cette stratégie consiste à faire porter la voie d’une marque par les collaborateurs. À nuancer toutefois avec les boîtes qui cherchent à forcer leurs employés à poster du contenu promotionnel — claqué — sur leurs propres réseaux sociaux. (🤮).
L’objectif ici est sain et se base sur le volontariat. Les membres de l’équipe créent du contenu en leur nom, sur les thématiques qui leur parlent personnellement, et fédèrent ainsi leur propre communauté.
Plutôt que de communiquer sous une seule et même voix — celle de la marque — on élargit ici le champ de communication à plusieurs cercles, plus petits, mais bien plus engagées.
Ai-je besoin de vous convaincre que l’humain fait davantage confiance aux individus plutôt qu’aux marques ? Of course not, vous le savez déjà.
Cette stratégie Avengers, vu avez déjà dû la voir à l’œuvre dans votre feed LinkedIn. Ca avait déjà commencé il y a quelques années en France avec Germinal notamment. Chaque collaborateur prenait la parole sur ce réseau en parlant de sa propre expertise. C’est comme ça que beaucoup (moi le premier) avait découvert
sur le Copywriting ou encore sur le Growth, quand ils étaient encore salariés. Aujourd’hui, on cite souvent Waalaxy quand on parle de cette stratégie — et la communauté colossale qu’elle a créée autour du SEO ne sont plus a prouver.
En bref, prendre la parole sur un réseau professionnel, on comprend. Mais la stratégie des Avengers appliquée aux newsletters, c’est encore d’un autre niveau. Sans trop me mouiller, je crois que Pimpant est une des premières marque à l’expérimenter en France.
Et ça dépote.
2. Pourquoi c’est intéressant
Si vous ne connaissez pas Pimpant, c’est une entreprise qui propose des produits ménagers (entre autres) rechargeables et d’origine naturelle pour la maison. Leur mission, claire et engagée, joue un rôle central dans leur stratégie média :
“Nous sommes avant tout des parents et nous avons envie de dessiner et bâtir un monde où nos enfants pourront vivre heureux : connectés au vivant, dans le respect et la coopération.”
Aujourd’hui, toutes les personnes qui travaillent chez Pimpant partagent cette vision. Quand elles se sont posées pour réfléchir aux thématiques de leurs newsletters personnelles, les sujets collaient naturellement avec les valeurs de la marque.
Parmi ces 6 newsletters, on peut retrouver :
🦋
, de . Baptiste y raconte les coulisses de l’aventure de Pimpant avec un axe sur le futur du travail (+10 000 abonnés).⏸️
, de . Karline y partage des astuces pour un quotidien en famille plus agréable et durable. Une pause bien méritée pour des parents débordés. (+5000 abonnés)🤸
de . Margaux raconte avec beaucoup de transparence sa quête d’un équilibre entre productivité, télétravail, lutte contre la sédentarité, alimentation saine et retour des hobbies dans sa vie. (+2000 abonnés)🌍
de . Ici, vous apprendrez à passer d’éco-anxieux à écoptimiste en comprenant un peu mieux la transition écologique et les clés à votre disposition. (+1000 abonnés)👋
d’. Amandine partage les questions de ses enfants sur l’écologie, avec ses réponses et ressources pour vous aidez à y répondre quand ce sera votre tour. Je suis absolument fan de ce format. (+1800 abonnés)👨👧👦
de . Un vendredi sur deux, Sophie envoie une activité fun à télécharger et imprimer pour faire découvrir l'écologie à ses enfants tout en s’amusant. (+3000 abonnés).Pourquoi c’est bon pour les membres de l’équipe :
Chacun-e peut s’exprimer sans bride, sur les sujets qu’il/elle désire traiter. De l’écologie au futur du travail, en passant par l’équilibre pro/perso et la parentalité — les thématiques sont variées. Chaque membre de l’équipe peut librement développer son propre personal branding et en récolter les fruits pour toute sa carrière, même après Pimpant.
Pourquoi c’est intéressant pour la marque :
Parce que sur chaque compte Substack de ces 6 newsletters, on peut retrouver un lien vers Pimpant. Mais là n’est pas l’objectif principal. Chaque auteur devient indirectement un ambassadeur des valeurs défendues par la marque. Ces newsletters sensibilisent les lecteurs sur des sujets qui dépassent largement la simple vente de produits pour la maison. Elles éduquent, font prendre conscience, informent et sensibilisent.
C’est dans cette situation win-win pour l’équipe ET pour la marque que Pimpant réussit sur tous les plans.
3. Comment l’appliquer à sa boîte
À ce stade, si vous êtes une marque, vous êtes probablement déjà en train d’écrire à votre CMO pour mettre en place une stratégie Avengers. Mais attention, il y a quelques règles à respecter pour réussir la partie.
1) La numéro UNO : ne jamais l’imposer à ses équipes.
C’est une stratégie qui ne fonctionne que sur la base du volontariat. Vos collaborateurs mettront leur image personnelle en jeu, c’est à eux de rester aux manettes sur la totalité du processus. En revanche, vous pouvez les accompagner, les guider, leur donner les bonnes ressources (cette newsletter 😉). Mais ça restera toujours à eux de créer, à leur sauce.
2) Essayez d’abord sur LinkedIn.
Si vos équipes ne sont pas à l’aise avec les newsletters, vous pouvez commencer à implémenter cette stratégie sur LinkedIn. Moins lourd en terme de process, vos collaborateurs pourront prendre leurs marques avec le personal branding plus facilement. Pour ça, je vous recommande d’aller faire un tour du côté d’Eskuad, avec
et )3) Gardez votre marque en retrait.
L’idée ici n’est pas de pousser votre marque à tout bout de champ. La communication doit être passive. Vos collaborateurs ne créent pas une newsletter pour vendre vos produits mais pour créer une communauté autour de leur valeur et expertise. Par extension, cela bénéficiera aussi à la marque, dans un second temps. Education first, marketing later.
En résumé, la communication de marque entre dans une nouvelle ère : celle de la multi-communautés. Plus proche des lecteurs, plus libre, plus vraie.
Vous ne pourrez pas dire que vous n’étiez pas au courant. 😉
De l’inspiration à la louche — les trucs cools récemment publiés sur la toile.
💬
interviewe Léonore de Roquefeuil, la fondatrice de la newsletter Voxe. Échange très intéressant pour comprendre les clés de succès d’une newsletter quotidienne à 60K abonnés. Stratégie atypique et osée au rendez-vous.🌐
et Maëlle Rousseau lancent la communauté - Créateurs.net - pour tous les créateurs qui souhaitent être encore là dans 20 ans. Il était temps que quelqu’un se lance dans un projet de cette envergure. C’est chose faite, et ce n’est que le début.🌊
lance son challenge pour aider 10 000 personnes à se lancer sur LinkedIn et je suis ambassadeur du projet. Ça commence aujourd’hui, pour toute la semaine. C’est gratuit et ça va être mémorable.
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C’est déjà la fin de ce numéro.
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Merci de m’avoir lu jusqu’ici, on se donne rendez-vous pour le prochain numéro dans 15 jours. D’ici là, prenez bien soin de vous !
Mathis 👋
Tes analyses sont toujours d’une grande qualité, je suis bluffée ! Celle-ci ne déroge pas à la règle. La stratégie de Pimpant est évidemment pépite !
Merci pour la mention au passage 😉
Merci Mathis pour cette newsletter dédiée ! 🤩 Tout est résumé. En créant ce collectif, on a pour ambition de faire rayonner notre « art de vivre » : une société où le vivant est priorisé dans tous les pans de la vie.
- Rapport au travail (travailler moins mais mieux)
- Rapport à notre consommation (recharger plutôt que de jeter)
- Rapport à soi (ralentir, être bienveillant avec soi même, utiliser efficacement son temps, vivre en lien avec ses valeurs)
- Rapport aux enfants (vision positive du futur, éducation par le jeu etc).